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新闻中心

体育用品市场谁主沉浮? 运动员品牌大战折射生存状态

  每一次国际体育盛会,除了赛场上的竞技拼杀、媒体间的新闻之争,运动员的行李箱内也在上演一场“品牌大战”。 
  在这场特殊的战役中,国际运动品牌一直处于领跑者的位置。北京奥运会的领奖台上,所有中国运动员都身着阿迪达斯领奖服享受荣耀一刻;而在中国体育代表团的28个大项中,耐克包办了其中22支运动队的比赛装备。
  不过,在新的奥运周期,越来越多的国产运动品牌活跃在公众视野之中,从赞助热门体育赛事到邀请国内外知名运动员代言,国产运动品牌的强势崛起,正在改变洋品牌“一统天下”的市场格局。
  当然,在国内体育用品业风生水起的背后,也无法掩盖一些误区和隐患:比如各品牌之间的同质化发展,比如盲目扩张、恶性竞价的无序竞争,比如忽视研发、依靠模仿的低层次经营,比如不重内涵、只求噱头的广告策略……本期体坛圆桌聚焦国产运动品牌,探寻中国体育用品业在后奥运时代的发展之道。
  市场较量
  本土品牌的“圈地”运动,能否改变竞争格局?
  郑轶:有分析称,近几年国内体育市场出现“国进洋退”的现象。国产运动品牌采取“农村包围城市”的战略,圈地二、三线市场,甚至开始蚕食外资品牌耕耘多年的一线市场。目前,国内体育消费市场的现状如何?国产运动品牌究竟处于一个怎样的位置?
  张涛:这几年,体育产业已成为国民经济新的增长点,人们对体育的消费需求不断增长,投入的金钱和时间也明显提高。2008年的金融危机给中国体育用品业带来不小的震动,对比国内外运动品牌近两年的业绩表现,确实出现“国进洋退”的趋势。国内消费者日趋成熟的消费观,使得更具价格优势的国产品牌受到市场的追捧。从企业自身来说,价格、销售网络、成本控制三方面的因素成为国产品牌的撒手锏。同时,本土品牌纷纷加大了资本的扩张和品牌线的拓展。金融危机背景下,商业成本有所下降,恰好为有实力的体育用品企业提供了逆市扩张的契机。
  易剑东:在国际化战略未能很好实现的情况下,不少中国体育用品企业为追求规模扩张,不得不在一线市场趋于饱和的形势下,向二、三线市场进军。但从目前情况看,国内体育用品消费市场还处于平稳增长阶段,而且国际知名品牌的影响力并未衰减,因此国产品牌并没有占据明显优势。
  品牌建设
  “广告+明星+赞助”的策略,到底是优是劣?
  郑轶:有人将中央电视台体育频道戏称为“运动鞋频道”,以“晋江制造”为代表的国产运动品牌,几乎占据了体育频道近50%的广告份额。而在广州亚运会上,参赛的各国运动员中一半以上都穿着中国品牌的运动服。如何看待这种“广告+明星+赞助”的品牌建设策略?与国际品牌相比,我们的差距在哪里?
  张涛:国际品牌深谙市场运作和消费者的心理,拥有相当大的市场号召力,占据着最有潜力、利润最高的消费群。目前,国内大部分品牌的差距,不仅是企业实力,更多体现在观念以及品牌规划与管理。近年来全球体育用品的销售中有85%属于品牌产品,而我国大多数运动品牌尚无法积极有效地参与竞争。从营销角度看,对广告过分依赖,没有品牌的核心价值作支撑,不但品牌差异性小、价值低,而且直接造成企业在品牌维护和建设上的高投入。这或许是国内体育用品企业的品牌硬伤。
  易剑东:国产运动品牌的主要差距在于创新技术、专利、品牌塑造能力的欠缺。国际上体育用品的每次突破性创新几乎都与中国无关,我们很多体育用品企业什么产品都做,大而全的产品种类本身就说明缺乏专利技术和创新技术。而普遍采用明星代言方式推广品牌,则是塑造品牌能力单一的重要体现。
  价格之争
  品牌搏杀的“战国时代”,谁能突围而出?
  郑轶:有消息称,耐克欲调整战略,推出低价鞋进军二、三线市场。同时,某些国内知名运动品牌也在上调售价,高端品牌与大众品牌的价格差似乎正在缩小。而在三、四线阵营中,地域运动品牌抢占市场份额的竞争也愈演愈烈。在这种形势下,体育用品企业如何才能突围而出?
  张涛:本土运动品牌目前取得的成绩主要得益于超高的性价比,未来竞争中,品牌溢价能力将成为主要的竞争手段。当前,企业的竞争实质上就是品牌的竞争,拥有强势品牌就意味着拥有了高附加值、高利润和高市场占有率。这就需要更专业的划分,挖掘品牌本身更深层次的体育内涵,通过准确的专业品牌定位及强大的体育营销能力,形成品牌影响力和市场竞争力。
  易剑东:有远见的体育品牌应该提升在体育领域的科技创新能力,强化其在文化传播、制度变革中的地位,而不仅依靠明星代言,一方面应该巩固国内市场,另一方面应寻求现有国际体育品牌的空白点,力争取得出奇制胜的效果。
  产业升级
  卖产品与卖技术的差距,如何真正改变?
  郑轶:数据显示:目前世界体育用品的70%是由中国内地企业加工生产的,仅福建体育用品总产值就超过900亿元。但在各类体育用品展会上,国内体育用品企业一般是推出各种系列的产品,而国外企业大多是介绍最新研发的技术。这种差别说明了什么?中国体育用品业未来的核心竞争力在哪里?
  张涛:我国体育用品行业挣的大多是“辛苦钱”。比如广东有2000多家运动鞋企业,绝大部分以对外加工为主,虽然易上马、见效快,但净创汇能力很低。由于科技研发能力跟不上,企业没有自己的拳头产品,大量的超额利润和无形资产附加值被国外品牌赚走。保住并扩大现有市场份额是我国体育用品企业的愿望,但仅靠目前的生产方式,将面临众多阻力。科技创新是体育用品企业未来的核心竞争力,决定了企业的可持续发展能力。
  以安踏为例,2005年率先成立了国内第一间运动科学实验室,至今已贡献超过40项国家专利,在研发方面的投入,也从1991年的200万元到现在的2个多亿。目前中国国家队中,对技术要求最高、难度最大的冰雪项目、水上项目的竞赛服装都出自安踏之手。由此说明,建立科学发展的观念,以科技创新为要素推动品牌建设是我国体育用品企业发展的必经之路。
  易剑东:产业链和价值链的高端是行业标准和专业技术,产品是低端链条的一环,话语权最弱。目前世界范围内体育用品企业的多数专利不在中国,中国不少体育用品企业追求大而全的产品类型,而不是一两种顶尖产品的核心技术的突破,以数量而不是质量求效益。中国体育用品业的核心竞争力在于符合中国市场和国情的技术创新、管理创新和理念创新。要实现产业升级,必须加大对于技术研发的投入,创新企业盈利模式。中国运动品牌需要通过各种方式干预和影响国际体育事务,参与甚至引领全球体育新产品和新技术研发。
  未来发展
  中国体育的强大,怎样助推体育产业成长?
  郑轶:体育产业的迅猛发展,离不开体育的强大和繁荣。后奥运时代,中国体育将给体育用品业带来哪些机遇?而体育用品业又将给中国体育带来怎样的助推?
  张涛:北京奥运会不仅为中国体育带来发展的良机,更成为中国体育用品品牌发展的转折点。一直以来,国内消费者都更认可西方的运动品牌。但在北京奥运会后,几乎所有的热门体育活动都能看到国产运动品牌的身影,越来越多的外国运动员代言和装备了中国运动品牌。可以说,在后奥运时代,中国体育品牌已经全面登上历史舞台,并开始赶超洋品牌,依托中国广大的市场,在中国市场乃至世界竞争中,进一步取得领跑的优势。
  易剑东:后奥运时代,中国体育与国际体育的交往日益频繁,越来越多的利益相关者被裹挟进体育用品行业中来,这将使体育用品市场逐步扩大,商机空前增多。在体育产业中最成熟的中国体育用品业,必须通过介入和解决中国体育的主要矛盾和问题的方式来助推中国体育的发展。当前体育公共服务的需求空前扩大,体育用品企业急需在与政府和社团的合作中,创新产品和服务种类,从而满足大众多元化的体育健身娱乐需求。
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